潮新闻客户端记者顾喆翡俞叶波股易配
12月24日，蜜雪冰城杭州首家旗舰店于西溪银泰城开启试营业。
记者在现场看到，这家门店独占西溪银泰城外围一栋建筑，为红色多层弧形结构，外立面布满大小不一的雪人造型，搭配雪花装饰与醒目的“蜜雪冰城”白色logo，极具视觉冲击力。尽管选址不在市中心核心商圈，却依然吸引大批粉丝慕名前来打卡。
试营业第一天，旗舰店门口已经排起了长队顾喆翡/摄
据了解，这家旗舰店分上下两层，共700方，体量远超街边常见的普通门店。超大的体量也让不少网友调侃，蜜雪冰城这次终于名副其实地成了一座“城”。
门店外，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题歌词循环播放；主建筑旁，有一个两层楼高的巨型雪王形象伫立，吸睛力十足。
蜜雪冰城杭州旗舰店负责人张亚北告诉记者，作为品牌落户浙江的首家旗舰店，该店的正式开业时间定在12月31日。
超大体量的旗舰店俞叶波/摄
一上午送出5000多个冰激凌
与普通加盟店相比股易配，旗舰店有何区别？
进入旗舰店，随处可见杭州元素，穿着蓝色和粉色的雪王玩偶COS着许仙和白娘子，而大堂那幅描绘雪王在西湖泛舟的墙绘，更是透出满满的江南风情。
门店一层为销售区，冰激凌、奶茶、咖啡等区域划分得井然有序，更有旗舰店专属的限定口味饮品同步开售。顺着楼梯向上，“杭州”二字巧妙镶嵌于墙，其间绘满雪王的手绘形象。
二层是雪王魔法铺，主打周边文创与休闲零食。1元的小零食、2.5的元冰激凌、还有20几元的盲盒……延续品牌一贯的亲民定价，即便在工作日，门店依旧客流不断。
雪王文创俞叶波/摄
“相较于普通街边店，旗舰店不仅面积更大，售卖内容也更为丰富。”张亚北告诉记者，“一楼主营各类饮品，二楼则汇集盲盒、国潮手办等100多种文创与零食，价格区间覆盖0.5元至100元，今天盲盒与积木类商品的销量特别好。”
他还表示，旗舰店在规模扩容的同时，也实现了体验的全面升级。趣味十足的门头设计、品类齐全的周边好物、多款限定美味，都成为吸引粉丝前来打卡的亮点。
“试营业期间有什么福利？”
现场工作人员一边向顾客派发免费冰激凌兑换卡，一边向潮新闻记者介绍：“除了免费送冰激凌，消费满20元还能获赠小宝杯。”
工作人员透露，自己早上6点50分到店时，门口已经有顾客在等候，“上午门店送出的免费冰激凌已经有5000多个了。”
雪王已成为流量入口
不仅自带热度，更撬动周边消费
蜜雪冰城的火爆出圈，其专属IP“雪王”功不可没。自2018年诞生以来，这个手持冰激凌权杖、憨态可掬的卡通形象便收获大批粉丝青睐。
从洗脑全网的主题曲，到线下活动中吸睛十足的雪王人偶；从2023年推出首部动画片《雪王驾到》，到2024年上线《雪王之奇幻沙洲》，蜜雪冰城通过持续产出多元视听内容，不断强化雪王IP的影响力。今年5月，《雪王驾到》更是推出英语、法语、葡萄牙语等多语种版本，正式面向全球发行，实现IP出海破圈。
蜜雪冰城对雪王IP的大力推广，绝非单纯的“卖萌吸睛”。这个近乎零成本的“形象代言人”，如今已成为品牌行走的移动广告牌。
依托雪王IP的高辨识度，品牌仅需极低的营销成本，就能撬动社交媒体的自发传播，实现口碑与流量的双丰收。而在各大旗舰店内，毛绒玩具、水杯、盲盒等雪王周边的上架销售，更成功将消费场景从“饮品购买”延伸至“沉浸式快乐消费体验”，为品牌开拓出全新的营收增长点。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受潮新闻记者采访时表示，原先蜜雪冰城以低一线城市为主阵地，凭借亲民价格和“性价比”定位赢得市场。近年来，随着品牌效应、规模优势、粉丝基础与供应链体系的持续强化，其定位已逐步升级为“性价比”与“质价比”兼具。
上半年营利双增
能否靠旗舰店冲击“高线”市场？
据官方信息，蜜雪冰城首家旗舰店于今年5月落地品牌大本营郑州东站。该店创新融合特色饮品与“雪王”IP文创消费场景，打造出集品牌展示、消费体验与文化传播于一体的综合性空间，为后续旗舰店的布局树立了示范样板。
朱丹蓬认为，蜜雪冰城“奶茶+咖啡”双产品线战略正稳步推进。在此发展节点，品牌亟需向高线城市渗透并提升整体形象，而布局大型旗舰店，正是其拉升品牌调性、实现战略升级的重要举措。
据蜜雪集团（02097.HK）2025年上半年业绩报告显示，截至6月30日，蜜雪冰城全球门店规模达53014家，其中国内48281家、海外4733家，三线及以下城市仍是国内市场的扩张核心。门店布局延续“加盟为主、旗舰示范”的策略，上半年国内新开业加盟店多达7721家，而旗舰店仅布局20余家，在整体门店版图中占比极低。
业绩表现上，报告期内蜜雪集团实现营收148.75亿元股易配，同比增长39.3%；净利润27.18亿元，同比增长44.1%，营收与利润双双实现高增长。
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